Klantenbinding definitie: wat klantenbinding betekent, welke soorten er zijn en hoe kleine winkels die gebruiken

Klantenbinding beschrijft alle redenen en maatregelen die ervoor zorgen dat een klant herhaaldelijk bij jou koopt in plaats van naar de concurrent te gaan. Een gebonden klant komt dus niet maar één keer, maar steeds weer, en hij denkt bij behoefte eerst aan jou.

In de bedrijfseconomie wordt klantenbinding vaak van twee kanten bekeken. Vanuit de kant van de klant is het zijn bereidheid om terug te komen en jou trouw te blijven. Vanuit de kant van de zaak is het de som van alle maatregelen waarmee je precies die bereidheid versterkt: goede service, een vriendelijk woord, een eerlijke prijs, een klantenkaart of een bericht dat je in herinnering brengt.

Voor een kleine winkel kan het nog eenvoudiger: klantenbinding is alles wat van een eerste bezoeker een vaste klant maakt en hem ook vast houdt. Dat varieert van een glimlach achter de toonbank tot de gratis koffie na tien bezoeken.

Belangrijk daarbij: klantenbinding blijkt uit gedrag. Een klant die zegt “Hier is het geweldig”, maar nooit terugkomt, is niet gebonden. Een klant die drie keer per week komt, wel, ook als hij er nooit een woord over zegt.

Voordat we naar de afzonderlijke soorten gaan, is het de moeite waard om een fundamenteel onderscheid te maken dat in bijna elk handboek voorkomt: klanten kunnen verbonden met je zijn, of aan je gebonden.

Verbondenheid betekent: de klant wil terugkomen. Hij houdt van je producten, voelt zich op zijn gemak, kent je team en vertrouwt je. Niemand dwingt hem, hij komt uit vrije wil. Deze vorm van binding wordt ook emotionele of psychologische klantenbinding genoemd.

Gebondenheid betekent: de klant moet of hoort terug te komen, omdat overstappen nadelen voor hem zou hebben. Dat kan een contract zijn, een verzamelde bonus die anders verloopt, of gewoon het feit dat er in de buurt geen alternatief is. Men spreekt hier ook van feitelijke klantenbinding of overstapdrempels.

Voor kleine lokale winkels is verbondenheid bijna altijd de sterkere hefboom. Je kunt klanten zelden contractueel binden, maar je kunt ze een ervaring bieden die geen filiaalketen zo gemakkelijk kopieert. Gebondenheid is toch nuttig, namelijk als kleine extra prikkel die het goede voornemen “Daar ga ik weer heen” omzet in een echt bezoek.

Uit het fundamentele onderscheid volgen meerdere soorten klantenbinding. In de praktijk overlappen ze elkaar, en een klant is zelden om maar één reden trouw. Toch helpt de indeling je om te zien welke hefbomen je al gebruikt en welke nog onbenut liggen.

Emotionele klantenbinding is het hart van kleine zaken. Ze ontstaat door talloze kleine dingen: dat men je herkent, dat de lievelingstaart voor je apart wordt gelegd, dat het team oprecht blij is je te zien. Een keten met wisselend personeel heeft hier moeite mee. Jij hebt hier een echt voordeel.

Economische klantenbinding is de klassieker. Kortingen, bonuspunten of de klantenkaart geven een concrete reden om de volgende keer weer bij jou langs te komen. Belangrijk is dat het voordeel bereikbaar lijkt. Een beloning die gevoelsmatig ver weg ligt, motiveert nauwelijks.

Contractuele klantenbinding ken je van de sportschool, het tijdschriftabonnement of de groentepakketbezorger. Ze zorgt voor planbare inkomsten, maar past niet bij elke winkel. Niemand wil een contract afsluiten voor zijn broodjes.

Technisch-functionele klantenbinding ontstaat wanneer overstappen omslachtig zou zijn. Bij de kapper gaat het om kennis van haartype en gewenste coupe, bij de fietsenwinkel om de onderhoudsgeschiedenis van de fiets, bij de apotheek om de kennis van de vaste medicatie. Hoe meer je over je klanten weet en dat verstandig gebruikt, hoe minder het voor hen loont om over te stappen.

Situationele klantenbinding is de wankelste vorm. Wie alleen komt omdat je op zijn weg ligt, is weg zodra er verderop een nieuwe winkel opent of de woon-werkroute verandert. Gebruik de goede ligging als startvoordeel, maar verlaat je er niet alleen op.

Persoonlijk-sociale klantenbinding is nauw verwant aan de emotionele. Ze beschrijft de relatie met mensen: met de eigenaar, met het team, met andere vaste gasten. Juist in het café of de bakkerij in de wijk is dat vaak de echte reden waarom mensen elke dag terugkomen.

Theorie is mooi, maar hoe ziet klantenbinding er concreet uit? Hier zijn typische voorbeelden uit verschillende branches. Geen daarvan vraagt een groot budget, en de meeste combineren meerdere soorten klantenbinding.

Al deze voorbeelden hebben één ding gemeen: ze geven de klant een reden om terug te komen, voordat hij naar een alternatief gaat kijken. Meer ideeën voor specifieke branches vind je in onze gidsen over klantenbinding in horeca, kapsalon en detailhandel.

Een bekende vuistregel in de marketing luidt: een nieuwe klant winnen is meestal een stuk duurder en tijdrovender dan een bestaande klant behouden. Voor grote bedrijven is dat een rekenvoorbeeld. Voor een kleine winkel met een beperkt reclamebudget is het een kwestie van overleven.

Vaste klanten brengen je bovendien dingen die moeilijk in geld uit te drukken zijn. Ze komen ook op regenachtige dagen, vergeven eerder een keer een fout en vertellen vrienden en buren over je. Juist in de lokale zaak is de aanbeveling van mens tot mens vaak de effectiefste reclame die er bestaat.

Tot slot maakt klantenbinding je bedrijf beter voorspelbaar. Als je weet dat een vaste kern van vaste klanten regelmatig komt, kun je inkoop, personeel en openingstijden beter plannen. Hoe je achterhaalt of je maatregelen werken, leggen we uitgebreid uit in het artikel over de belangrijkste kengetallen van klantenbinding.

Je hoeft niet alles in één keer uit te voeren. Kies één of twee soorten klantenbinding die bij je winkel passen en begin klein. Een goede start voor vrijwel elke lokale zaak is de combinatie van emotionele binding via je team en economische binding via een klantenkaart.

Met Stempely heb je daarvoor een digitale klantenkaart die in een paar minuten is ingesteld. Je klanten verzamelen stempels via QR-code of NFC in de app voor iOS en Android, je kunt ze pushmeldingen sturen en met mijlpaalcadeaus bouw je kleine verrassingen in. De oplossing is AVG-conform, en tot 25 klanten start je gratis. Hoe je van eerste bezoekers vaste klanten maakt, lees je in het artikel Van nieuwe klanten vaste klanten maken.